以传媒经营理念求发展
——集团公司邮务局副总经理方向阳谈发展函件业务的几个问题2010-01-26来源：
尽管4年来函件业务收入的年均增长率都在20%以上，但在发展过程中仍存在一些基础性和前瞻性的问题，比如对函件业务是中国邮政基础和核心业务的认识还不够统一，函件业务在相同区域发展不平衡现象较为突出，数据库商函业务发展尚未完全破题等。对如何解决这些问题，记者采访了中国邮政集团公司邮政业务局副总经理方向阳。基础和核心地位不可动摇
信息网络技术的日新月异和快速应用，及新兴媒体的不断涌现，改变着人们的生产生活方式，强烈冲击着包括函件业务在内的传统邮政业务，如短信或电子账单蚕食着纸质账单，电子贺卡与邮政传统贺卡产生碰撞。这些现象令邮政人担忧函件业务的“未来”。对此，方向阳态度鲜明：“在任何发展阶段，函件业务作为中国邮政的基础和核心业务的地位不可动摇。”大家只看到技术进步给传统函件业务带来的挑战，没有进一步分析和看到给函件业务发展带来的机遇。近几年，函件业务量的增长是伴随着技术的发展的，现在很多的商函就是网络公司寄递的广告。所以，在市场经济环境下，广告是不可缺的市场推介手段，只是传播方式不同，就目前而言，广告的传播趋向于整合传播，不是一个来取代另一个，这给商函提供了很好的空间。分析“邮政”这个名称，众所周知的是“邮”起源于信函，没有信函就没有“邮”；而“政”则凸显了普遍服务的意义，通信自由是每个公民的一项基本权利，国家有义务保障公民的通信权利。当前每个公民都能享有基本通信权益的形式是什么？是信函。国家如何保障？就是通过邮政企业。由此显而易见，信函是中国邮政的立足之本。方向阳强调说，对函件业务发展信心不足，认识不统一，说明对函件业务的认识没有与时俱进。函件业务是拿信函做文章，那什么是信函，难道就是一封纸质的信、一张纸质的贺卡？我们的思想不能僵化成这样，要知道，虽然现在信函是以纸的形式存在，但在历史上，它曾以竹简、羊皮、布等各种形式存在过。所以，在未来，信函有可能是一张光盘、一支录音笔，或者是我们目前无法想象的一种形式。总之，它会跟随着历史的脚步而前进，按照社会的发展和消费者的需求而变化。所以，我们要顺应时代的需求，进一步做大函件业务的规模。
做大规模之“五要”
函件业务是典型的规模效益型业务，只有做大规模，才会产生明显的效益。那如何做大函件业务规模呢？
方向阳回答：“以传媒经营理念，加快数据库商函业务的发展。”具体而言，就是“五要”。一要融入广告传媒领域，拓宽商函发展空间。顺应传媒业整合传播的趋势，在不断推进自身商函发展的同时，积极稳妥地推进与社会广告传媒企业的合作。二要加快biu在实践中的应用，打造一支高层次、高水平的数据库商函凯发k8官网的解决方案团队，增强数据分析和方案策划能力，理顺流程，提升商业化服务水平。三要拓宽名址建设渠道，重点抓好名址库的维护工作。要建立名址信息的动态维护机制，要设立kpi指标并强化考核；投递部门要落实专人，及时维护发生变动的组织机构和基础地址；名址部门要加强对名址信息的准确率、规范性和属性的丰富程度的分析和管理，并提出改进提高和考核的意见。四要认真做好商函投递服务，通过投递部门自查、函件部门跟踪、视检部门抽查等方式加强对商函投递质量的监控，确保投递质量。五要加快培育直邮产业，加大宣传推广力度，在高校设立直邮课程、举办直邮论坛，扩大直邮的社会影响。
细分客户方可精确“打击”
对如何融入广告传媒领域，方向阳说：“目前，中国广告市场年经营额是1900多亿元，真正算起来做广告的企业不过100万家。在4000多万家中小企业中，至少有一多半做不起广告。邮政的商函业务，尤其是数据库商函，能帮助这些企业取得广告话语权，从而为他们拓展发展空间。”
数据库商函业务前景广阔。“中国目前的广告产业还处于创意和媒体买断的阶段，没有真正进入消费者行为研究阶段。”方向阳说，随着个性消费趋势的不断发展，消费对象在区域和消费能力及爱好的离散程度越来越高，大众传播媒介也越来越无能为力，企业的传统广告浪费也就越来越大。“比如，北京有一个每平方米售价1万元的楼盘开盘，借助报纸这种传统媒体就够了，一上广告，消费者便蜂拥而至。但如果是每平方米售价20万元的房子呢，就必须把消息精准地传递给潜在客户。”数据库商函就能实现这种细分产品目标客户的寻找和传播，这恰似导弹的精确打击：表现力丰富的信函就是弹头，而导弹何时打击何处，是由数据库里的数据引导的。
而“导弹的精确打击”是基于长期、动态的消费者行为监测和数据库完善的。方向阳说：“例如，某人购买了一套每平方米售价20万元的房子，我们就可以给他推介一些中高端的产品。与此同时，我们根据他选择的产品，对他的消费倾向进行进一步细分，这种数据的完善过程将伴随消费者的终身，以致力于企业客户长期价值的优化实现。”他特别强调，未来，企业的营销将实现消费者行为研究下的数据库管理，这是历史趋势，我们应该顺势而为，才能大有作为。打造一支biu团队的重要性由此浮现出来。
靠biu进军传媒业
在方向阳看来，中国的广告传媒领域存在着一个“空白区”，即普遍缺乏数据库营销的意识和能力。他认为，只有培养既熟悉数据挖掘和处理，又懂得传媒理念和策略的复合型人才，才能适应信息化时代的传播环境。而造成技术与传媒隔阂的原因，方向阳认为在于传统营销实践的局限性。在传统营销过程中，传媒界比较排斥技术方面的东西，搞技术的也不太认可传统传媒业的传播方式，所以国内的很多新媒体、网站虽然在技术的催化下迅速崛起，却未能在消费者行为研究上有所突破，技术的革新没有造成营销模式的革命，最终导致在激烈的市场竞争中销声匿迹。方向阳介绍说：“在我国大多数广告传媒从业者还没有运用技术提升营销策略的意识之前，中国邮政的数据库自2004年建设至今，短短5年的发展历程，其容量和分析能力已成为亚洲邮政同行的‘领头雁’，目前的技术水平和数据库信息已经能支持我们进行深入的消费者行为研究了。我们正在建设的biu团队就是一支能从事这些工作的人才队伍。要用传媒业的理念，充分借助现代技术，达到精准传播的广告效应，实现广告传播的差异化，才能让我们的函件业务走出去，让更多的人认识现代中国邮政；让我们的函件业务走进去，走进广告传媒这个领域中去；让我们的函件业务走上去，做大规模，最终在与时间的赛跑中成为胜利者。”