祖国“心脏”造品牌
——从创建天安门邮局看北京东区局经营模式创新2010-01-21来源：
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| 天安门邮局的工作人员向游客介绍特色邮品。本报记者 朱正义 摄 |
在北京天安门广场东侧，一块中国邮政的绿底黄字标志牌格外醒目，这里就是去年7月8日开业的天安门邮局。短短半年多时间，它已成为一个远近闻名的邮局，每天接待的游客和市民络绎不绝。他们中有特意赶来购买邮品的，有路过顺便邮寄祝福的，有慕名光顾制作个性化明信片留念的，更有许多旅行社索性把到天安门邮局寄祝福作为参观天安门广场的游览项目之一。截至2009年12月31日，天安门邮局实现业务收入290余万元。特殊的地理位置成就了天安门邮局的品牌资源优势，使之成为北京东区邮电局2009年创新经营模式、主打品牌战略的最大亮点。
创意：依托资源树立品牌
“在当今经济形势下，邮政企业要想在竞争中立于不败之地，就必须以可持续发展为主线开展经营活动，可持续发展的关键在于发展思路的创新、运行机制的创新、经营模式的创新。”回想起天安门邮局的创建过程，北京东区邮电局局长宋平姣很有感触，“以前，我们开展的多是事件营销，哪里有活动、展览、赛事什么的，我们就赶去设点服务，形不成长效增长点。而市场竞争越来越讲求品牌效应，创建天安门邮局，我们的思路就是突出地域特色，开发品牌资源，给营销人员提供优质的营销产品，为支局搭建坚实的营销平台，以品牌创效益。”
2009年，东区局整合人力资源，成立了策划创意研发中心，对服务区域内经济资源、地域资源、文化资源等进行科学梳理，并以优势资源吸引专业策划人士共同为市场开发出谋划策，创新产品设计。
天安门位于东区局服务道界，该地区一直未设邮局，而这里是祖国的“心脏”，国庆60周年庆典在天安门举行，社会各界需要富有文化创意和品牌效应的国庆纪念产品，依托资源，依据需求，策划创意研发中心发挥“内外脑”的智慧，迅速形成了创建天安门邮局这个开发国庆市场的独特创意。
具体而言，就是要紧紧围绕天安门独有的不可复制、不可再生的价值性、稀缺性资源，在“依托历史、立足当前、面向未来”战略经营思想指导下，通过搭建天安门邮局这个平台，实现各种资源的有效整合，最终打造出邮政的“天安门”品牌，产生“核聚变”的经济效益，形成一条“建立网点—推出产品—全局营销—带动发展”的完整经营链条。
在将创意付诸实施的过程中，东区局处处突出品牌意识。经过与天安门地区管委会协商，以研发更多、更好的承载中华悠久历史、记录新中国辉煌成就的邮政文化产品，使目标客户从“集邮爱好者”转变为“祖国热爱者”为切入点，天安门邮局设在了寸土寸金的天安门地区一个抢眼的位置，邮编为“100060”，寓意新中国成立60周年；著名导演张艺谋应邀担任天安门邮局名誉局长，天安门邮局还设立了“名人堂”，吸引了一批文化界、文艺界知名人士；东区局在网上为天安门邮局注册了域名，设计了logo。
各路媒体在2009年对国庆60周年活动和天安门地区的持续关注与报道，更使天安门邮局得到了广泛的宣传，其品牌渐渐深入人心。
建设：捕捉机遇打响品牌
“我们这次设立天安门邮局并不只是简单地增加1个服务网点，满足用邮需求，更重要的是要打造一个概念邮局，利用其品牌效应推产品、拓市场、增效益。因为做市场就要搞包装，品牌邮局开发出的产品更易获得社会和消费者的认同。可以说天安门邮局比我们东区局更有影响力呀！”东区局市场部副主任刘震略带幽默地说。
事实也确实如此。靠着“天安门邮局”这块金字招牌，东区局很快与著名油画家、《开国盛典》作者刘宇一达成了作品使用权授予协议，将其作品设计成纪念封、明信片、卡书、邮册等多种形式，并命名为《共和国史诗》系列产品，收藏、欣赏价值兼具。产品一经推出，就受到了广大消费者的一致好评。
“天安门邮局就是中国第一邮局。”凭着这一认同，著名歌唱家王昆成为首位登上天安门邮局开发的“新视窗”国庆特种纪念封的名人。“名人堂”成员的名人效应更成为天安门邮局新产品研发的一把“利剑”，《鼓舞》系列邮册、明信片册等的成功推出就是借助了邮票设计名家作品的吸引力。
天安门邮局因国庆60周年而“生”，其产品开发当然要紧抓这一机遇。东区局充分依托天安门邮局品牌，推出了“来自天安门的祝福”明信片、“国庆经典瞬间”系列纪念封、《祖国万岁》纪念封、天安门邮资机戳纪念封、《盛世国典大阅兵》连体明信片等19个系列近百种独具特色的国庆纪念邮品。
由于邮品上都印有天安门邮局的logo，特别是盖有该局国庆时点邮戳或各种国庆纪念邮戳，所以受到了市场的热捧，特别是赢得一些国家部委和企事业单位的青睐。他们认为这一系列的国庆产品主题鲜明，纪念、收藏价值都很高，对弘扬爱国主义主旋律也具有积极的作用。国家发改委将天安门邮局邮品作为迎国庆合唱节比赛的奖品，新华保险公司订购了13万套天安门邮局邮品作为礼品。
天安门邮局的品牌不仅得到了社会的认同，也获得了业内的肯定。中国邮政集团公司推出的“祝福祖国”寄语卡、北京市邮政公司开发的国庆邮品都使用了天安门邮局的日戳或纪念戳。
除了开发开安门邮局邮品，东区局还利用国庆、中秋双节碰头的契机，与全聚德集团合作开发了造型独特的“天安全聚”品牌月饼，创收85万余元。
发展：适应需求提升品牌
“国庆长假期间，我们从10月2日营业后，每天都有近千人次前来购买邮品、加盖纪念戳，人多的时候队伍甚至长达百余米。”天安门邮局局长刘燕君告诉记者，“大家都是冲着天安门邮局这个品牌来的！”仅国庆黄金周，天安门邮局就销售纪念封3000余套，邮册3000册，邮折、图卡1000余册，各类明信片4000余套。
按照打造“概念邮局”的理念，依托天安门邮局品牌开发的邮品并不是仅限于在天安门邮局销售，东区局把它们作为全局共享的营销资源，举办了“盛世华诞，国庆贺礼”纪念邮品展示文化节活动，在所属的31个邮政支局、100多个邮电所的营业厅都开设了天安门邮局国庆邮品展示、销售专区，区局市场部举办了4场客户推介会，还组织各支局开展了进社区、进饭店、进公园、进商场、进运动场馆、进文化广场“六进”主题营销，全方位拓展国庆产品市场。他们还开辟了以电子商务为平台的网上销售渠道，使外地客户也能方便地订购天安门邮局邮品。据统计，东区局国庆专项营销进账5000余万元。
通过积极开阔思路，天安门邮局结合自身品牌，与多家知名旅游公司合作，把到天安门邮局寄明信片作为旅游项目推出，受到了游客特别是港澳游客的欢迎，带动了“国旗升起的地方”明信片和其他邮品的销售。旅游市场的开拓，扩大了天安门邮局的品牌影响力，形成了新的效益增长点。
2009年岁末，东区局再次以天安门邮局为品牌，推出了《中国生肖瑰宝》纪念邮册，纪念中国生肖邮票发行30周年，良好的市场反响，进一步坚定了东区局走“以品牌创效”发展之路的信心。