对于邮储银行品牌建设和管理工作的思考(节选)
作为一家“老机构、新银行”，中国邮政储蓄银行的改革发展已经进入第二个五年。面对全面深化改革、加快转型发展的历史任务，如何加强品牌建设和管理，走出“品牌引领、战略引领”之路，成为一个重要课题。现结合国内外商业银行的品牌工作实践，对邮储银行品牌建设和管理工作提出几点思考。
邮储银行品牌建设和管理工作面临的挑战
自2007年成立以来，邮储银行通过持续开展品牌宣传工作，初步树立了我国网点最多、网络最大、提供普惠金融服务的全功能商业银行品牌形象，品牌知名度显著提升。据央视市场研究中心(ctr)公布的权威数据反映，截至2013年底，邮储银行品牌知名度已由2007年的48.3%提升至76.2%。但是，随着邮储银行改革发展不断深化，一些深层次问题逐渐显现。来自内部的期待、要求和日趋复杂的外部环境，给邮储银行的品牌建设和管理工作带来了巨大的挑战。
品牌核心诉求亟待明确。进入品牌快速发展阶段，不仅要进一步提升邮储银行的品牌知名度，更要不断提高品牌美誉度，深入挖掘品牌内涵，丰富客户的品牌联想。要达成这样的品牌宣传目标，必须提炼出恰当的品牌核心诉求，既符合邮储银行的实际情况，又满足社会公众的期望。
品牌架构亟待明晰。邮储银行各业务条线对品牌工作重视程度不断加深，对业务产品品牌的发展期待值更高，但在全行品牌架构尚未明确的情况下，业务产品品牌与企业品牌的关系难以厘清。只有建立起明确的品牌架构，明确不同层级的业务产品品牌与企业品牌的关系，才能更好地协调品牌建设与业务宣传，树立邮储银行的专业形象。
品牌传播视觉系统亟待规范。目前，邮储银行的视觉规范系统（vi）还不够完善，难以形成相对统一的视觉、听觉表现。在日常的品牌传播和管理工作中，企业形象宣传、业务宣传、宣传物料设计、广告创意制作、网点设计布局都没有给社会公众提供统一的形象认知，严重影响了邮储银行品牌印象和认知度。
品牌传播手段亟待丰富和整合。品牌建设和管理工作目标的提升，要求从告知性的传播方式向诠释性的传播方式转变，从单一渠道的传播向整合传播转型，需要综合运用电视、广播、户外、平面媒体、网络、网点、企业门户网站等多种传播手段。
全行品牌意识亟待增强。品牌建设和管理工作是一项事关全局、全员性的工作，需要提升全行的品牌意识。但邮储银行成立时间较短，品牌建设和管理的经验尚需逐步积累，尚未形成较为明确和固定的品牌建设工作方法，品牌意识更未广泛形成。
对邮储银行品牌建设和管理工作的思考及建议
从2008年开始，邮储银行建立起“大宣传”的工作格局，为品牌知名度的快速提升打下了坚实基础。2012年，品牌初创期的目标初步达成，开始进入品牌成长期，开始从较为单纯的宣传工作向更为专业的全面品牌建设和管理转变。我们认为，立足于邮储银行战略定位、全行运营情况、能力建设的实际情况，品牌建设和管理工作可以实现以下几个方面的提升：
从“大宣传”到“大品牌”工作模式的提升。“大品牌”的工作模式，是将品牌战略与邮储银行企业战略紧密结合，真正建立起全行、全员参与品牌建设的工作格局。品牌不是口号，需要落实到具体的工作中，要体现商业银行品牌的专业性，要使企业的发展切实受益于品牌的强大。
从“探索式”到“专业化”工作方法的提升。未来5年，邮储银行要实现从“形似”银行到“神似”银行的转变，品牌建设和管理也应从过去更多依据经验判断的做法向立足于客户、依据调查数字和客观事实的专业化工作方法提升。
从“集中宣传”到“整合传播”格局的提升。品牌建设工作需要全行参与，品牌的推广和传播不应局限于广告、新闻等几种宣传手段的简单运用，应以整合营销传播的思维，建立起立体化、全方位的传播框架体系，全面建立邮储银行品牌与消费者、社会外界以及内部员工的沟通体系。
从“舆情管理”到“品牌保护”理念的提升。品牌建设的成果需要时刻呵护、保护，品牌管理与保护应作为一项长期的工作与品牌建设工作并肩而行。不仅包括舆情监测、危机公关，还应涵盖声誉风险管理和各项品牌建设相关制度、规范的建立及品牌成果、商誉、专利等知识产权保护等工作，真正建立起品牌管理与保护工作体系，且维护品牌建设所取得的成果。
从“冠名赞助”到“社会责任”体系的提升。企业社会责任是企业的道德化选择，同时也是法律的要求。对企业社会责任的有效投资有助于彰显品牌的社会责任感，能够双赢地建立优良品牌形象并促进产品和服务的发展，使消费者受到积极的影响。