“‘邮乐美’喊你一起撸虾子喽！”4月18日19点，湖北省荆州市邮政分公司组织的一场网络“直播带货”正在进行。
“口水都流出来了，在哪里下单？”“邮政爱心助农，买它！买它！”“酒在桌上，虾在路上，坐等虾子上门！”直播间热火朝天，弹幕区欢乐真多……
邮局不是送包裹的吗？吃虾不是要上外卖平台点吗？如何打开知名度，荆州市分公司想到了“直播带货”。而“网上卖虾”，还只是他们“直播带货”实践课的第一节。
为什么选择“直播带货”？
荆州市是中国最大的小龙虾产地，全国每10只小龙虾中有3只来自荆州。受疫情影响，目前荆州小龙虾销量不足产量的1/10。荆州市分公司推出“邮惠极速鲜”同城配送项目，助力当地农副产品销售。首个入选的农副产品，就是极具地域特色和备受消费者青睐的小龙虾。
“邮惠极速鲜”项目直接对接农户，减少中间环节，将最实惠、最新鲜、最美味的小龙虾送到客户手中。该项目已在全市8个县（区、市）城区展开，在“邮乐小店”推出极品卤味吓、油焖虾、蒜蓉虾等多个品种。至4月23日，已在邮乐平台产生1317个订单（1674份）。
作为一种新型商业模式，“直播带货”拥有更强的互动性，即时、社交化的消费场景直接缩短了产品抵达客户的距离，加之一些网红主播个人效应及产品折扣的催化，无疑为提升销量添了一把火。而在经历过疫情之后，大家对这种直播带货—线上采购—无接触配送的方式认可度普遍较高。不仅如此，荆州市分公司总经理周天涛还有更大的愿景：顺应当下发展趋势，向新媒体转型，打造线上直播会员客户生态圈，实现分类建群和精准的社群营销。
直播带货的“首秀”就在合作虾店的后厨完成，主播“邮乐美”是市场部员工鲁冰清和虾店大厨。直播过程包括小龙虾清洗处理、烹制、下单收寄、邮政配送全过程，生动展示了一份美味的小龙虾是如何“炼”成的。直播中穿插了发红包、抽取代金券等环节，吸引了近9000人通过抖音、微信、邮乐三个平台观看了直播，现场下单352个（389份）。
记者了解到，首场直播由荆州市分公司市场营销部主导，渠道平台部和信息技术中心支持。平台费、购买直播设备和活虾以及发放红包和代金券共支出3470元。相对于动辄数以万计的广告费而言，直播的成本只是“毛毛雨”。更重要的是，客户喜欢这种有新意的宣传方式，参与度高。从后续订单的增长情况和宣传效果来看，这无疑算一场初战告捷的“直播带货”，也让直播团队有了更多信心。
细节决定成败
“邮惠极速鲜同城配送项目启动后，我们特别关注客户的感受，当天上午的订单在当天19点前配送到位，当天下午的订单尽量在次日中午12点半前配送到位，让美味及时登上市民餐桌，确保客户‘极、速、鲜’的体验。”荆州市沙市区邮政分公司市场营销部经理骆雪松介绍。
考虑到产品保鲜和配送时限的问题，8个县（区、市）分公司大多选择了与餐饮企业合作，唯独荆州区邮政分公司另辟蹊径，选择了自行向养殖户采购小龙虾，然后委托加工成成品后配送。这种模式的优势在于成本容易控制，采购过程中可以为金融业务引流。两种模式孰优孰劣，还需要更多的探索和时间检验。
除了对业务流程的不断打磨，荆州市分公司还在不断完善直播环节。首场直播，发现不少问题：用手机前置摄像头直播时，背景墙上的文字画面在屏幕上全是反着的，直播点的顶光让主播形象有些“恐怖”……
4月16日，第二场邮政车驾管业务推荐的直播时间选择在15点。虽然这场直播的带货属性不强，但事实证明很少有客户选择工作时段观看直播。于是，4月18日举办的第三场直播又把时间改回到晚上。这次形式改成了网友更喜欢的“吃播”，主播和两位嘉宾一边吃着小龙虾，一边和网友交流，实时解答问题。可这一次，他们又碰上了“硬茬”。原来，在同一时间段，荆州市副市长邓应军“直播带货”，小龙虾正是主打产品之一。这样就造成直播间的流量被吸走不少，订单量也因此缩水。直播团队由此得出“教训”，以现在的流量没法“硬碰硬”，只能在推广时间段上充分考虑。
大学主修播音主持专业的鲁冰清最近格外忙碌。在邮政工作5年后，她才发现，自己的专业其实与邮政挺“对口”的。她主持的三场直播都没有固定的文案和内容，还会遇到观众不按常理出牌的提问，这都要考验她的临场发挥能力。谈起工作感悟，她说：“首场直播时，作为主播的我没有把握宣传片与直播在内涵上的区别，感觉像在主持一档电视栏目，更多地注重与厨师的交流和对小龙虾制作过程的展示，而忽略了直播最本质的东西——与受众交流。发现这个问题后，之后直播时我就将更多的精力用于与观众的交流。”
“不要怕，不要有压力，先解决从无到有的问题，再从问题中继续改进。”这是荆州市分公司市场营销部经理李敏对直播团队的鼓励，这也代表了荆州市分公司对“直播带货”这一新生事物展现出的耐心和信心。
“吸粉”仍是第一要务
一定的“粉丝”量是直播间打造的首要和必要条件，缺乏“粉丝”群，仍然是荆州市分公司存在的问题。以荆州邮政抖音号为例，截至4月23日，“粉丝”数为1781人，上传的短视频中，除了《绿衣天使很帅，冷嘎滴（您的）包裹也很安全》视频游览量超过45万次，点赞数超过3万次，其他大多“波澜不惊”。
如何吸粉？如何保持热度？直播平台需要组织活动和日常上传短视频保持热度。在这一点上，荆州市分公司其实走在了前面。他们曾在2019年举办过员工抖音短视频大赛，选拔优秀作品和内容生产者，但通过这一方式生产的作品尚无法支撑一个有热度的抖音号。
现阶段，荆州市分公司“吸粉”的重心还不是公域流量客户，而是要盘活私域流量客户，即已有的数量庞大的客户群。通过让他们参与直播，有效互动起来，增强客户黏度，实现综合开发。在此基础上再重点转向吸引公域流量客户，争取其“路转粉”。
值得期待的是，荆州市分公司正在打造一个相对专业的演播间，今后三大板块的业务宣传都会通过抖音官方号进行直播。在技术部门的支持下，直播平台正在对接积分商城，并增加邮储借记卡支付功能，为后期业务拓展提供更多可能。荆州市分公司还有一个规划：通过专业的策划、运营，同时考虑借助大ip“捧红”荆州邮政直播间。在荆州邮政直播间具备一定规模后，带动引客，并在县（区、市）分公司打造特色子直播间。
4月21日，来自荆州市分公司金融业务部的另一位主播“邮贝贝”在抖音上传了预热视频。“五一”过后，她将主持一场面向金融客户的“1分快乐购”回馈活动。
4月23日，邮政智能车管所推广短视频在抖音上线。这个市场部“自主出品”的视屏借鉴了平台上的热门视频，在创意、音乐上更吸引观众。正如一位“粉丝”留言：有点抖音的意思了！
这条不算高的评价，让直播团队信心十足。从开始第一节实践课到打造成熟的会员客户生态圈，这或许就算是一个好的起步。